pc蛋蛋预测尽尽享,李宁不惧空头

创投圈
2019
11/08
18:56
36氪
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是时候重新打量这个老牌运动品牌了。

10 月中旬来,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁股价持续上探历史高点,一度到达 27.65 港元,创下历史新高。而今年以来,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的股价已经翻倍,超越安踏成为 MSCI 亚太指数中表现最佳的成分股。

回看pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 2010 年至今的股价,会发现这是一个对称的开口向上抛物线。pc蛋蛋预测尽尽享从走低到提振,花了近十年。

在 2012 之前,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁一直稳居国内一哥,但由于其冲击高端失利、产品定价失败等原因,陷入了内外交困的境地。2012 起,随着中国运动品牌集体陷入一场库存危机,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的国内一哥地位让给了安踏,直到现在也没有超越安踏。

2012 年到 2014 年,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁公司亏损连超三年,2014 年创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁临危受命回归公司,对公司进行大刀阔斧的改革。在创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁回归的这段时间里,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁公司顺应国潮大趋势推出了 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 系列,推出儿童时尚运动品牌 " pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 Young" 并取得不俗成绩,大力发展电子商务和直营店,减少不必要的营销支出,以及加强对供应链和库存的管理,减少存货积压等。

总的来看,创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的思路就是开源节流。pc蛋蛋预测尽尽享这一系列组合拳也发挥了作用。

创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁

pc蛋蛋预测尽尽享,李宁公司在 2015 年起便扭亏为盈,在 2015-2018 净利润年均复合增长率近 500%,收入的年均复合增长率为 11%,超出国内平均水平。

从股价和财报的表现来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的绝地求生已然成功。这轮股价大涨是对pc蛋蛋预测尽尽享,李宁这些年来,尤其是今年以来转型效果的肯定,也是对 2018 年做空机构疯狂做空的一次 " 打脸 "。

pc蛋蛋预测尽尽享,李宁股价变化

快马加鞭,积极转型

pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的转型可以分为两个阶段。第一阶段是 2008-2012 年,这次转型实际失败了。原因有很多,比如pc蛋蛋预测尽尽享,李宁对自己的品牌号召力高估,在自身研发设计能力不足的情况下盲目提价冲击高端,结果被阿迪和耐克击败。还比如虽然提出拥抱 90 后的口号,却没有参透 90 后的消费习惯,还丢掉了 70、80 后的市场。

从 2014 后,创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁回归并担任总裁,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁重提 " 一切皆有可能 " 的口号,清楚了自己 " 互联网 + 运动生活服务提供商 " 的定位后,开启了一系列改革。从最近的动向来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁改革的速度越来越快,颇有快马加鞭未下鞍的意思。

pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的改革是多方面的,包括渠道、制造、产品结构等。

从渠道来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁现在已经解决了过度依赖经销商的问题。这一点是当年pc蛋蛋预测尽尽享,李宁陷入困境的重要原因。离经销商太近,离消费者太远,无法及时了解消费者的需求,再加上公司为美化业绩疯狂压货,造成了当年的库存危机。

为了解决这个问题,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁将销售重心从经销商逐步转为自营,并且积极拥抱电子商务的大潮。

pc蛋蛋预测尽尽享,李宁专卖店

在渠道方面,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁发力自营零售的成果非常显著。pc蛋蛋预测尽尽享自营零售占比从总零售额的 12.8% 提升至 29.8%,而经销商门店销售占比已经降至一半以下。自营和经销并重使得pc蛋蛋预测尽尽享,李宁既能及时了解消费者的消费需求、推出新产品,也能使pc蛋蛋预测尽尽享,李宁在一定程度上降低成本,与其他品牌抢夺市场。

在电子商务方面,从上个月公布的 2019 年 Q3 财报来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁整体零售增速为 10%-20%,而电子商务平台零售增速为 50%-60%。可以看出pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的零售增长主要来自于电子商务的增长,创始人pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的战略得到很好的贯彻。

从制造方面来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁今年也已经纠正了前几年一直存在但没有发现的问题。

今年五月,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁集团投资的广西供应基地正式开工,这是pc蛋蛋预测尽尽享,李宁自 1990 年成立来第一次尝试自建生产工厂,据悉广西工厂的产能大概占pc蛋蛋预测尽尽享,李宁一家预计产量的三分之一。

在广西工厂投产之前,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁生产产品的方式一直是外包,外包虽然能够降低生产成本,但是不利于公司对产品进行把控,更不利于对品牌进行塑造。而这也是当年pc蛋蛋预测尽尽享,李宁陷入困境的原因之一。

广西工厂开工前,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁集团就已经设立过研发中心,设计中心等。在广西工厂投产后,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁就能打通研发和制造,加强对品牌的把控。

单品牌错位发展的战略也显现了不错的效果。pc蛋蛋预测尽尽享,李宁推出的国潮系列产品 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 "、" 悟道 " 赢得了不错的市场反响。" 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 系列属于pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的高端国潮产品,目前大概占pc蛋蛋预测尽尽享,李宁总销售额的 10% 左右。而pc蛋蛋预测尽尽享,李宁主品牌的产品在 2013 年后就已经调整产品定位,放弃冲击高端,重新走中端产品路线,注重性价比,重新赢回了大量消费者的青睐。除此之外,儿童运动时尚品牌 " pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 Young" 的表现也不俗,今年以来已经净增超过 80 个销售点,已经超过了 " pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 品牌。

综合来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁回归后提出的改革整体战略 " 单品牌,多渠道,多品类 " 得到了很好地贯彻,虽然 " 单品牌 " 这一战略与同业显得有些格格不入,也引来了一些人的质疑,但从目前来看成绩不错并且得到了市场的认可。

拥抱国潮,冲击高端

这几年不仅仅是pc蛋蛋预测尽尽享,李宁走出困境,迎来高速增长期,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁最大的竞争对手安踏发展速度也极为迅速,目前安踏 +FILA 双品牌营收大概为pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的两倍有余。安踏能实现快速增长很大程度上要归功于高端产品 FILA,在高端市场的争夺上,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁与安踏走了两条不同的道路。

FILA 的一系列产品都鲜明的体现了其国际化潮流的烙印,而pc蛋蛋预测尽尽享,李宁面对 FILA 的崛起则选择了拥抱国潮,与 FILA 进行错位竞争。

2018 年,CBNData 的一份报告指出,90 后、00 后对国潮的消费贡献率达 80% 以上,相对 2017 年同比增长 450%。可见,随着 90 后、00 后逐渐进入社会,国潮的大风已经越刮越烈。

自 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 品牌成立后," 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 共推出了 " 少不入川 "," 少年长安 " 等多款城市文化主题的潮牌产品,既有鲜明的地域文化特色,又迎合了年轻人的时尚消费需求。

2018,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁旗下产品 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 等接连登上了纽约时装周和巴黎时装周。在时装周后,中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁在天猫上销售反响非常好,天猫旗舰店的粉丝迄今为止已经达到了 1600 万以上;在线下也赢得了消费者们的拥簇,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁集团计划到年底将 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 店铺开到 100-120 家。

可以说,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁在拥抱国潮上做得非常成功,通过发展 " 中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 ",pc蛋蛋预测尽尽享,李宁已经实现了品牌形象的提升,真正拥抱了年轻人。

但在成功之下也并非没有一点隐忧," 国潮 " 毕竟也是一股潮流,既然是潮流,其周期性就肯定难以避免。2012 年pc蛋蛋预测尽尽享,李宁也重视原创,要走中国自己的风格,结果却败给了 " 国际范 " 的浪潮,没有把握住 90 后的消费习惯。

今后的潮流会怎么走,这是件很难判断的事情。单单依靠国潮产品是不够的,国潮产品能受中国年轻人喜爱,但很难受到文化习惯不同的外国人的喜爱。要对抗潮流的周期性,就必须要同时拥抱 " 国潮 " 与 " 国际范 "。

中国pc蛋蛋预测尽尽享,李宁店铺

从目前的pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的海外销售收入来看,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的国际化进程是远远落后于安踏。去年上半年,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的海外销售收入近亿,但今年上半年,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁海外销售收入仅仅有 7300 多万,不增反降。可以看出,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁虽然上了海外时装周的舞台,而且坐拥迪士尼和韦德的大 IP,但效果主要作用在国内,对国际市场开拓影响微乎其微。可以说海外市场是目前pc蛋蛋预测尽尽享,李宁很大的一块短板。

不管怎么说,pc蛋蛋预测尽尽享,李宁的转型一直在路上,至今未完成。现在虽然取得了很大的成功,但pc蛋蛋预测尽尽享,李宁离真正的 " 潮牌pc蛋蛋预测尽尽享,李宁 " 还有很大一段距离。对于pc蛋蛋预测尽尽享,李宁来说,最大的挑战是在研发设计能力提升的同时,实现国际化和国潮路线的并行不悖。

来源:36氪

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